Cari Nama Dulu, Baru Untung
Siapa yang tidak kenal D’Cost, restoran seafood ini cukup fenomenal di
jagat industri kuliner. Dalam waktu relatif singkat, perusahaan ini
sudah dikenal luas oleh masyarakat dan restorannya selalu ramai
dikunjungi para penikmat seafood. Perusahaan ini bukanlah perusahaan
triliunan rupiah yang bisa mengeluarkan puluhan miliar untuk beriklan di
televisi. Namun, perusahaan ini punya kiat untuk bisa populer dengan
bujet terbatas.
D’Cost selalu mengeluarkan promosi diskon gila-gilaan. Contohnya, Makan
Sepuasnya, Bayar Sesukanya, Diskon Sesuai Umur, sampai Diskon
Gerombolan. Makin banyak gerombolan yang datang, makin banyak diskonnya.
Kalau pemiliknya bilang, “Hanya orang bodoh saja yang mau melakukan
promo ini”.
D’Cost melakukan sejumlah strategi yang boleh dikata berani keluar dari
pakem-pakem yang ada. Serangkaian promonya yang unik dan sama sekali
berbeda memang menarik untuk diikuti. D’Cost seperti membawa petunjuk
baru dalam berbisnis restoran. Akan tetapi, apa yang dilakukan oleh
perusahaan yang sudah berumur enam tahun ini sejatinya dapat pula
dipraktikkan oleh bisnis-bisnis lainnya.
Aroma kreativitas selalu tercium pada setiap strategi yang dijalankan
D’Cost. Ciri khasnya ialah selalu menimbulkan rasa penasaran dan membuat
geger. Tentu saja kesuksesan D’Cost dalam melakukan strategi pemasaran
ini tak lepas dari tangan dingin Sang Nahkoda PT Pendekar Bodoh
(D’Cost), David Vincent Marsudi. Untuk mengetahui lebih jauh tentang
gaya kepemimpinan dia, bisa disimak hasil wawancara dia dengan jurnalis
Majalah MARKETING, Andri Darmawan dan fotografer Asep Tony. Berikut
petikannya.
Bisa diceritakan awal-awal terjun ke bisnis restoran seafood?
Begini, enam tahun silam, seafood itu sering dipersepsikan mahal.
Padahal, makanan ini termasuk sehat dan lezat. Dari situ kami berpikir,
bagaimana bisa menyediakan makanan seafood seharga ibu masak di rumah
sehingga bisa dinikmati oleh semua segmen. Muncullah D’Cost ini.
Tantangan pertama yang dihadapi ketika itu?
Proses pengadaan bahan baku. Ini yang paling sulit. Terus terang latar
belakang saya dan sebagian rekan di D’Cost dari properti. Seafood itu
berbeda dari makanan berbahan baku ayam atau sapi yang jumlahnya
melimpah. Seafood itu seasonally, begitu musimnya tiba, harus membeli
sebanyak mungkin untuk persediaan. Setelah dibeli, persoalan berikutnya
penyimpanan. Setelah kami pelajari, ternyata ada metodenya. Jadi, bila
disimpan pada suhu -25ºC, bahan baku akan tahan 3 bulan, tetapi kalau
ditaruh pada suhu 4ºC, bisa tahan 3 hari, dan apabila ditempatkan pada
suhu ruangan cuma tahan 3 jam. Jadi, 3 bulan, 3 hari, dan 3 jam. Kalau
barangnya fast moving kami taruh di suhu 4ºC. Dari ilmu ini kami bisa
memasok bahan baku secara aman ke setiap cabang hingga sekarang.
Kemudian, untuk bagian lainnya, tidak ada masalah karena manajemennya
sama dengan bisnis-bisnis pada umumnya.
Lokasi pertama D’Cost di mana?
Kemang, Jakarta Selatan. Sengaja kami pilih di sana agar menarik
perhatian masyarakat. Sebab strategi kami ialah cari nama dulu baru
untung. Seperti yang kita ketahui, Kemang merupakan daerah elite,
umumnya restoran yang berdiri di sana adalah restoran premium. Nah,
tiba-tiba muncul D’Cost, restoran harga kaki lima, dengan mutu bintang
lima. Alhasil, gegerlah masyarakat sekitar sana. Dari segi nama
perusahaan pun kami buat unik, yakni PT Pendekar Bodoh.
Mengapa
kami menggunakan nama yang agak nyeleneh, karena prinsip memilih nama
agar mencuri perhatian hanya ada dua cara, nama yang bagus sekali, atau
sebaliknya. Dan kami pilih yang sebaliknya.
Tetapi, setiap nama pasti memiliki filosofi, bukan?
Benar, mengapa PT Pendekar Bodoh? Umumnya sebagai konsumen, kita pasti
ingin membeli barang bagus dengan harga murah, dan sebagai pengusaha
ingin menjual barang bagus dengan harga yang mahal itu lazim. Nah,
filosofi bisnis kami adalah give and receive. Memberi dulu, nanti pasti
akan menerima. Pengusaha semacam ini menurut kami bodoh, tetapi jiwanya
pendekar karena bertujuan membantu orang, wong memberi kok. Karena itu,
nama PT Pendekar Bodoh dipilih. Sama halnya PT Bocuan Gapapa yang
menaungi brand terbaru kami, D’Stupid Baker. Prinsip kami memulai bisnis
itu tidak untung dulu tidak apa-apa, yang penting nama tenar. Bila
skala ekonomi usaha semakin besar, keuntungan nanti pasti akan datang.
Contoh, Google dan Yahoo, mereka perusahaan raksasa yang dimulai dari
memberi gratis dulu kepada orang-orang.
Strategi D’Cost banyak yang terkenal nyeleneh, boleh tahu alasannya?
Nyeleneh-nya bukan asal nyeleneh. Seperti yang sudah dijelaskan,
filosofi bisnis kami adalah give and receive, maka dalam membuat
strategi pun harus too good to be true. Artinya apa? Strategi tersebut
harus memiliki nilai. Contoh program “Diskon Sesuai Umur” yang membuat
anak-anak semakin cinta pada orangtua, terutama di hari Selasa. Dengan
program ini, keluarga yang makan di D’Cost bisa mendapat diskon
berdasarkan umur tertua dari anggota keluarganya. Misal, yang paling tua
berumur 70 tahun, maka diskonnya 70%.
Kemudian, untuk segmen anak muda, kami juga ada program “Diskon Sesuai
Umur”. Pelanggan cukup membayar sesuai umur mereka. Misal, Anda makan
habis Rp10.000, dan umur Anda 20 tahun, maka yang dibayar cukup 20%
saja, atau Rp2.000. Lalu, untuk karyawan yang rata-rata berumur di bawah
30 tahun, kami menghadirkan D’Cost Quick. Saat ini lokasinya masih di
Plaza Festival, Kuningan, Jakarta. Yang spesial dari sini adalah paket
menu Rp10.000 plus es teh manis. Paket menu ini sengaja dibuat karena
kami menyadari bahwa rata-rata dari mereka adalah first jobber yang uang
makannya belumlah seberapa.
Program lain yang tak kalah unik misalnya “Uang & Doa”. Di setiap
hari keagamaan, kami adakan program untuk pelanggan cukup menulis doa di
secarik kertas. Doanya terserah, lalu berikan kepada pihak D’Cost, maka
itu sudah setara dengan membayar 50%. Ini dilakukan hanya pada
cabang-cabang tertentu, yang informasinya bisa dilihat pada website,
Facebook, serta Twitter D’Cost.
Apa kunci membuat promo yang menarik?
Simpel, posisikan diri Anda sebagai konsumen. Gali kebutuhan dasar
mereka, lalu buat program yang memfasilitasi kebutuhan tersebut. Dan,
upayakan agar membuat promo yang konsumen tidak kuasa menolaknya. Salah
satu contoh program kami yang cukup menuai respons positif adalah
Program Paket Nikah, “Hamil Dulu Baru Bayar”. Program ini menyedot minat
yang besar. Misinya ingin membantu pasangan menikah yang ingin resepsi
tetapi tidak punya biaya. Program ini berlangsung setiap hari Minggu di
D’Cost WTC Mangga Dua, Jakarta. Syaratnya sangat mudah, cukup fotokopi
KTP dan surat nikah, lalu ajukan ke kami.
Sampai sekarang, apakah sudah ada yang membayar?
Sejak
diluncurkan di awal tahun 2012 sampai sekarang belum ada yang membayar.
Apakah kami pusing? Tidak, karena tugas D’Cost hanya menjalankan misi
sebagai perusahaan F&B yang membawa manfaat bagi masyarakat.
Selebihnya biar “departemen Tuhan” yang mengatur.
Apa yang menginspirasi Anda melakukan itu?
Kesadaran bahwa di atas segalanya, Tuhan-lah yang mengatur dan menjadi
bos saya. Ada salah satu buku yang cukup menginspirasi bagi saya dan
teman-teman, berjudul God is My CEO, penulisnya Larry Julian. Isi buku
tersebut menjelaskan, kalau CEO-nya Tuhan, kebijakan apa yang akan
diambil? Ini menjadi suatu tantangan bagi pebisnis dalam mengambil
keputusan di segala bidang.
Pikirkan
apa yang Tuhan inginkan, bukan apa yang kita inginkan. Akan ada banyak
kejutan bila ini dapat dilakukan dengan ikhlas, bahkan akan mendobrak
hukum ekonomi yang dipelajari selama ini.
Apa strategi di tahun depan?
Yang jelas, kami masih akan menawarkan promo-promo unik. Beberapa yang
sudah berjalan masih terus dipertahankan, seperti Up to You Price, Makan
Sesukanya, Bayar Sesukanya pada setiap pembukaan cabang baru di hari
Rabu selama sebulan. Program ini sudah enam tahun. Lalu, yang kedua,
promo Diskon Umur, ini juga sudah berjalan tiga tahun lebih, dan masih
akan dijalankan tahun depan. Bila di tahun ini kami menelurkan dua brand
baru, yaitu D’Cost Quick dan D’Stupid Baker, di tahun depan akan tetap
sama dengan merilis brand-brand baru yang bergerak di sektor usaha
F&B yang oleh masyarakat umumnya dikenal mahal, akan kami buat
menjadi makanan yang terjangkau dengan rasa berani bersaing.
Apa rencana D’Cost selanjutnya?
Yang paling dekat dulu, kami akan membuka 13 cabang dari 57 cabang di
tahun 2013, dan membuka 50 D’Cost Quick, serta 50 D’Stupid Baker. Kami
juga mau menawarkan franchise. Konsepnya akan berbeda dari franchise
yang lain. Gambarannya, kami akan mengawinkan franchise dengan properti.
Jadi, selain usaha, para mitra bakal memiliki aset berupa properti.
Keuntungan yang didapat ganda, dari profit bisnis, dan gain investasi
properti. Orang menjalankan bisnis restoran itu keuntungannya belumlah
besar bila belum memiliki properti sendiri. Dan, nilai investasi
properti pun cenderung lambat bila hanya “dijemur”, atau tidak
difungsikan sama sekali. Perpaduan ini kami yakin akan menjadi sesuatu
yang inovatif dan menguntungkan bagi mitra. Nah, untuk jangka panjang,
nantinya di tahun 2015, kami ingin go international, lalu pada tahun
2018, mudah-mudahan sudah bisa go public.